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3 Mesures Clés pour Analyser ses Ventes

Parce que pour pouvoir évaluer la performance de sa marque il faut savoir analyser ses ventes, cet article vous propose une explication simple des indicateurs à surveiller.

LES VENTES VALEUR

Considérons qu’il existe 5 marques dans la catégorie des laits chez Carrefour, avec des croissances en valeur (€) indiquées dans le graphe ci-dessous. Selon vous, quelle marque performe le mieux ? Le moins bien ?

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Pas de piège, c’est bien la marque A qui performe le mieux!

En effet, la croissance de ses ventes en valeur est la plus forte avec +10% VS l’an dernier. À l’inverse, la marque E performe le moins bien avec seulement 1% de croissance sur la même période.

LES VENTES EN UNITÉS DE CONSOMMATION (UC)

Regardons à présent l’évolution des mêmes marques en unités de consommation (UC). Vos réponses changent-elles?

(Pensez à faire un tour dans le Glossaire du panel marketing pour plus de détails sur les UC).

analyser ses ventes volume UC marketing PGC

Pour Carrefour la réponse ne change sans doute pas, car les distributeurs s’intéressent principalement à la croissance valeur.

En revanche, si on considère l’évolution des unités de volume, on peut alors argumenter que la meilleure performance revient à la marque C. Et pour cause, sa croissance de 4,5% en UC est bien supérieure à celle de ses 4 concurrents.

La croissance valeur de la marque A résulte plus d’une augmentation du prix que des quantités vendues.

Contrairement à ce qu’on pouvait penser dans le premier graphique, la situation de la marque B n’est pas idéale car ses ventes en UC ont baissé, alors que ses ventes valeur ont augmenté.

Enfin, que se passe-t-il avec la marque D ? Comment ses ventes valeur peuvent être en croissance de 2% alors que ses ventes en UC ont chuté de 6%?

LE RÔLE DU VOLUME PAR UC

Afin d’obtenir une représentation plus proche de la réalité, nous devons faire intervenir la notion de volume par UC. C’est-à-dire que nous allons comparer les volumes vendus par les 5 marques en fonction d’une unité de mesure commune, ici le litre. Cela permet au marketeur qui souhaite analyser ses ventes d’effacer les biais apportés par les différents formats et la promo.

Pour information, la notion de volume par UC n’apparaît pas systématiquement dans les bases de données Nielsen ou Kantar, mais vous devez la faire apparaître dans vos reportings.

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Maintenant que nous avons vu ces 3 mesures clés, analyser les évolutions de la catégorie devient un jeu d’enfant 🙂

LA COMBINAISON DES 3 MESURES CLÉS : UNE ANALYSE COMPLÈTE DES VENTES DE LA CATÉGORIE

Marque A : Une forte augmentation valeur, des ventes en UC peu dynamiques, mais une chute du volume par UC. Cette situation arrive lorsque le prix moyen par unité augmente, mais que la taille moyenne par unité diminue. Ce cas de figure est fréquent sur les dernières années, car pour maintenir leurs marges face à l’augmentation du coût des matières premières et du transport, certains producteurs ont augmenté le prix de leurs produits, tout en diminuant leur taille.

Pour illustrer ce point, selon 60 millions de consommateurs, la société Amora a changé en 2008 le design de son flacon de vinaigrette à l’ancienne. D’un ancien flacon de 500 ml à l’apparence maigrichonne, la marque est passée à un flacon bien rebondi, mais ne contenant que 450 ml. Dans le même temps, le prix du flacon est passé de 1,41€ à 1,95€.

Marque B : Une augmentation des ventes valeur, un nombre moindre d’unités vendues, mais un volume par UC en augmentation. Cette situation arrive lorsque le prix moyen et la taille des produits augmentent. La marque a sans doute introduit des formats familiaux.

Marque C : Une augmentation des ventes en valeur et en UC, mais une baisse du volume par UC. Situation fréquente d’une marque qui a gardé un prix constant tout en diminuant la taille de ses produits.

Marque D : La marque a réalisé moins de ventes (nombre d’UC), tout en générant un plus grand chiffre d’affaires. Dans le même temps, la quantité moyenne par UC a également chuté. Une explication pourrait-être l’introduction de produits « concentrés », au packagings plus petit et vendus avec une marge plus importante. Par exemple, au lieu de vendre un produit d’une contenance 1L, la marque a pu lancer des concentrés de 500mL, qui permettent d’obtenir 2L de produit final.

Marque E : Il s’agit d’une marque qui a une croissance en volume (UC) supérieure à sa croissance en valeur. Elle a donc baissé ses prix, tout en diminuant la taille de ses produits afin de conserver ses marges.

LE MOT DE LA FIN

En conclusion, assurez vous d’étudier ces 3 mesures clés lorsque vous analysez des ventes. Cela vous donnera une vision complète de la catégorie.

Si l’évolution en valeur est la plus utilisée, elle ne capture que ce que les consommateurs dépensent, et non pas ce qu’ils achètent. Se concentrer uniquement sur cette dimension peut donc masquer ce qu’il se passe d’un point de vue consommateur.

Regarder l’évolution du nombre d’UC vendus, et du volume par UC permet alors de déterminer si les ventes valeur augmentent parce que les gens achètent plus de produits, ou si c’est parce que les prix augmentent.

 

Vous avez trouvé cet article utile? N’hésitez pas à lire Les indicateurs clés du panel consommateur 🙂

Écrit le 5 Décembre par Sindbad Khlif

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