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Les indicateurs clés du panel consommateur #2 : Les QA/NA

Cet article complète l’analyse du taux de pénétration en se penchant sur la deuxième dimension clé du panel consommateur : les QA/NA.

Les QA/NA correspondent à la moyenne des achats d’un produit d’un foyer acheteur sur la période analysée. Ils peuvent s’exprimer en valeur (€) ou en volume (unité, litres, etc.).

Par exemple, si Tropicana a un QA/NA annuel de 3,56 litres, cela signifie que sur l’année écoulée, chaque foyer consommateur de Tropicana a acheté en moyenne 3,56 litres de jus.

La relation entre les QA/NA et les ventes totales d’une marque ou d’un produit est donc la suivante :

Ventes totales = Pénétration * QA/NA

Note : Ici on considère la pénétration en nombre de foyers, et non en pourcentage.

Afin d’augmenter les QA/NA d’une marque, il est crucial de comprendre comment cet indicateur est construit. Descendons donc d’un cran dans l’analyse, en étudiant les deux facteurs qui composent les QA/NA : le Panier moyen et la Fréquence d’achat.

 

LE PANIER MOYEN

Définition :

Le panier moyen est la quantité moyenne achetée par consommateur par acte d’achat réalisé.

Comme pour les QA/NA, il peut s’exprimer en valeur ou en volume.

Par exemple, si le panier moyen d’un acheteur de Tropicana est de 0,75 litres, cela signifie qu’en moyenne, à chaque fois qu’un consommateur achète un produit Tropicana, il en achète 0,75 litres.

 

Comment développer le panier moyen ?

  • Promotion : Offrir des promotions aux consommateurs (bons de réduction, points fidélité, BOGOF, etc.) est le levier le plus évident et le plus rapide pour développer son panier moyen. Toutefois, c’est un levier ponctuel qui ne peut être utilisé sur le long terme qu’en support d’autres initiatives.
  • Modifier son offre: Proposer des formats familiaux, des bundles, offrir des nouvelles saveurs, ou adopter des prix dégressifs sont autant de leviers pour développer le panier moyen. Mais attention aux effets de stockage! En effet, développer les quantités vendues peut entraîner une baisse de la fréquence d’achat sur les mois suivants.
  • Utiliser le cross-selling : L’idée est de générer des achats supplémentaires, sans promotionner ni cannibaliser son produit principal. Pour une marque de pâtes, cela reviendrait par exemple à proposer une gamme de sauces.
  • Augmenter le prix: Levier à utiliser avec parcimonie. Contrairement à l’opinion générale une légère augmentation du prix ne se traduit pas toujours pas une baisse des ventes. Dans ce cas-là, augmenter le prix de 5% permet également d’augmenter son panier moyen de 5%.

 

LA FRÉQUENCE D’ACHAT

Définition :

La fréquence d’achat est le nombre moyen d’actes d’achat d’un foyer consommateur au cours d’une période.

Cette fréquence ne dépend pas de l’unité de mesure des ventes utilisée (valeur/volume).

Par exemple, si la fréquence d’achat annuelle de KitKat est de 8 cela signifie qu’un consommateur de KitKat en a acheté en moyenne 8 fois au cours de l’année.

 

Comment augmenter la fréquence d’achat ?

  • Le CRM : Levier très important, notamment dans le e-commerce. Envoyer des contenus pertinents pour une cible précise avec un timing optimal peut permettre de susciter un achat immédiat. Ces contenus peuvent prendre la forme de newletters présentant les dernières innovations ou offres spéciales.
  • Les actions in-store: L’idée est d’aller toucher le consommateur au plus près de sa décision d’achat. Les possibilités sont nombreuses, du bon de réduction aux dégustations, en passant par la mise en avant des produits (tête de gondole, kakémono, etc.).
  • La communication : Afin de développer une notoriété top of mind pour gagner la bataille en magasin, les marques doivent adopter une communication efficace, pour gagner en part de voix et créer un lien plus proche avec leurs consommateurs.
  • Proposer des packagings plus petits : Cette stratégie a priori contre intuitive peut se révéler très efficace pour développer la fréquence d’achat des produits « d’impulsion ». C’est par exemple ce que fait Michel & Augustin en vendant des cookies à l’unité. Proposer des tailles réduites diminue en effet les barrières à l’achat : prix affiché, sentiment de culpabilité, peur du gaspillage, etc.
  • Développer les occasions de consommation: Plus un produit possède d’occasions d’être consommé, plus il le sera. Par exemple, une marque de céréales peut promouvoir des recettes de pâtisserie qui utilisent ses produits.

 

En conclusion, nous pouvons réécrire la relation entre les ventes totales et les indicateurs étudiés sous la forme suivante :

Ventes totales = Pénétration * Panier Moyen * Fréquence d’achat.

Cela donne de façon claire les 3 leviers à disposition d’une marque pour développer ses ventes.

 

J’espère que cet article vous permettra de mieux structurer votre démarche lors de votre prochaine analyse de panel consommateur. N’hésitez pas à conserver le graphe ci-dessous comme petit mémo 🙂

Panel consommateur indicateurs clés analyse marketing qa/na

Pour aller plus loin, le prochain article illustrera la démarche à adopter pour analyser les principaux drivers des ventes.

 

Écrit le 26 Novembre par Sindbad Khlif.

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