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Comment construire une étude marketing en béton?

Dans mon article précédent, je détaillais la méthode à suivre et les erreurs à éviter pour réussir son étude marketing. Cet article permet d’aller plus loin dans l’explication en se focalisant sur la construction de l’étude. Prêt? Let’s go!

 

Pour commencer, élaborer une architecture détaillée pour guider l’implémentation de la recherche est indispensable à tout étude marketing. Cette architecture possède 3 niveaux:

  1. Le choix de l’approche
  2. La méthode de collecte de données
  3. Les problématiques techniques

 

LE PREMIER NIVEAU : LE CHOIX DE L’APPROCHE

Tout d’abord, choisir l’approche de recherche la plus adaptée à la problématique business est l’élément principal d’une bonne étude marketing. Il existe trois approches différentes: causale, descriptive, et exploratoire, expliquées dans le tableau ci-dessous.

3 types etude marketing

Toutefois, il existe des études qui nécessitent de faire appel à plusieurs de ces approches. Dans ce cas, il existe un ordre à suivre : commencer par l’approche exploratoire pour identifier les raisons possibles au problème, puis les approches descriptive et causale pour creuser ces raisons.

 

LE DEUXIÈME NIVEAU : LA MÉTHODE DE COLLECTE DES DONNÉES

Il existe deux grandes sources de données : les données secondaires, collectées par l’entreprise ou des acteurs extérieurs pour une raison autre que répondre au problème actuel (données de recensement, panels, internet, programme fidélité, etc.), et les données primaires, collectées dans le but de répondre à un objectif spécifique (questionnaires, avis consommateur, expériences, etc.).

Le graphe ci-dessous recense toutes les méthodes de collecte différentes à avoir en tête lors du design d’une étude marketing.

etude marketing methode recherche

 

Chacune de ces sources de données possède ses avantages et ses inconvénients, et le choix d’utiliser des données secondaires ou primaires va dépendre des objectifs de l’étude.

 

  1. Les données secondaires

L’utilisation des données secondaires convient pour une étude marketing dont les objectifs sont :

  • Identifier des tendances de marché ou des comportements de consommateurs pour une catégorie de produits donnée. 
  • Évaluer l’efficacité des leviers du mix marketing sur la catégorie étudiée. 
  • Estimer le potentiel du marché sur une zone géographique donnée et prédire les ventes. 
  • Segmenter le marché et cibler les consommateurs.

Utiliser des données secondaires est beaucoup plus avantageux en termes de coûts et de rapidité, mais les données peuvent ne pas tout à faire convenir.

En effet, ces données peuvent avoir été collectées pour des périodes, des zones géographiques, des entreprises, ou encore des unités d’analyses différentes (Exemple: Vous voulez connaître l’élasticité prix pour des bouteilles de soda de 1.5L, mais l’étude réalisée parle des canettes).

Par ailleurs, il n’est pas forcément possible de connaître les méthodes de collection de données utilisées par les auteurs de l’étude, ce qui peut apporter un biais dans les résultats.

 

        2. Les données primaires

L’utilisation de données primaires est la façon la plus fiable de répondre à tous types de problématiques business :

  • Sociodémographiques : Qui est mon consommateur?
  • Psychologiques/lifestyle : Comment se comporte-t-il?
  • Besoins/Motivations : Pourquoi se comporte-t-il ainsi?
  • Attitudes et opinions : Comment raisonne-t-il?
  • Connaissance/Apprentissage : Quelles informations possède-t-il? Qu’est ce qui rentre en compte dans son processus de décision? Comment va-t-il chercher l’information? 
  • Intentions : Comment agirait-il dans une situation donnée?
  • Comportement : Quelles sont ses habitudes d’achat?

 

Il existe deux façons de collecter de la donnée primaire: poser la question (non-expérimental) au consommateur ou observer son comportement (expérimental) lors d’une expérience. Ci-dessous est un tableau récapitulatif qui peut vous guider dans votre décision.

etude marketing expérimentale ou non expérimentale

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Enfin, en ce qui concerne la recherche non-expérimentale, il faut faire une dernière distinction recherche qualitative et quantitative.

La recherche qualitative est particulièrement utile dans les situations suivantes :

  • Recherche exploratoire : Permet de sonder les attitudes et comportement des consomateurs, d’identifier les évolutions du marché, ou encore d’établir des bases pour une recherche quantitative.
  • Développement d’un nouveau produit : Permet d’identifier les besoins consommateurs non adressés et d’évaluer les réactions à un nouveau concept produit.
  • Communication : Permet de définir le message à communiquer et les supports à utiliser.
  • Diagnostic : Permet de comprendre la perception de la marque par les consommateurs, de tester l’efficacité de campagnes de communication, et d’évaluer l’impact des actions des concurrents.

Toutefois, si votre étude requiert d’utiliser la méthode causale ou descriptive, la recherche quantitative est alors à privilégier, car elle permet de collecter des données plus nombreuses, plus structurée, et statistiquement utilisables, et donc d’arriver à un résultat actionable (Go ou No Go).

Le tableau ci-dessous récapitule les différences entre ces deux types de recherches.

recherche marketing qualitative ou quantitative

 

 

 

 

 

 

 

LE TROISIÈME NIVEAU : LES PROBLÉMATIQUES TECHNIQUES

Une fois que la méthode de la recherche et de collecte de données ont été définies, il reste à réaliser les 4 actions suivantes pour s’assurer d’obtenir des résultats exploitables.

  • Développer des indicateurs et des instruments de mesure : Que voulez-vous savoir?
  • Construire le plan d’échantillonage : À qui allez-vous demander? Qui allez-vous observer?
  • Anticiper les analyses possibles : Comment allez-vous utiliser l’information collectée?
  • Déterminer le niveau de précision souhaité : Le niveau de précision dans la question doit correspondre au niveau de précision souhaité dans les résultats.

 

Il est vrai qu’à première vue, construire une solide étude marketing paraît fastidieux, mais suivre ce processus vous garantit de gagner du temps dans l’analyse de données, et d’obtenir in fine des résultats de qualité. Pas d’inquiétude, avec la pratique cette méthode deviendra automatique et vous deviendrez un vrai pro 🙂

 

 

Écrit le 12 Novembre par Sindbad Khlif.

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