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Les indicateurs clés du panel consommateur #1 : La pénétration

Besoin d’une remise à niveau pour réaliser une analyse marketing d’un panel consommateur? Bonne nouvelle : ce post sur le taux de pénétration est fait pour vous!

Cet article est le premier d’une série sur les 4 indicateurs clés du panel consommateur (la pénétration, les QA/NA, la fréquence d’achat, et le panier moyen).

Nous allons commencer par nous pencher sur le taux de pénétration, à travers 3 étapes.

  • Comprendre la pénétration 
  • Une mise en pratique
  • Utiliser la pénétration pour orienter une stratégie marketing

 

1) Comprendre la pénétration

La pénétration, ou taux de pénétration, est le pourcentage des personnes (foyers, individus, consommateurs…) ayant acheté au moins une fois un produit sur une période donnée. En d’autres termes, la pénétration exprime le taux de couverture du marché par un produit.

Bien évidemment, plus la pénétration est élevée, mieux c’est, et elle ne peut pas dépasser les 100%.

Dans le panel Nielsen, le fact est appelé Item Penetration (pour une catégorie/marque/produit spécifique) ou Shopper Penetration (pour un canal/distributeur). Dans le panel IRI, il est appelé %Household Buying.

Si la pénétration annuelle d’une marque A est de 50% sur le marché français, cela signifie qu’un foyer français sur deux a acheté un produit de cette marque sur les 12 derniers mois.

Pour aller plus loin, on peut étudier la pénétration qualifiée, c’est-à-dire le taux de pénétration d’une marque par rapport à un segment (%pénétration marque * %pénétration segment).

Attention, ce n’est pas parce qu’une marque a une pénétration stable qu’elle ne gagne pas de consommateurs.

En effet, prenons une marque C qui a une pénétration de 10% en France en 2016 (environ 250 000 foyers). Si en 2017 cette marque gagne 50 000 foyers mais en perd 50 000, sa pénétration sera stable, mais 20% de sa clientèle sera constituée de nouveaux acheteurs.

 

2) Une mise en pratique

Exemple 1 : Utiliser la pénétration qualifiée

Prenons l’exemple du segment des machines à café portionné en France en 2016. Considérons la situation suivante :

Analyse marketing panel consommateur pénétration

 

 

 

 

 

 

En d’autres termes, en 2017 en France, 6 français sur 10 possédaient une machine à café portionné, contre 4 sur 10 en 2016.

Si on ne regarde que la pénétration totale des marques, on pourrait dire que la pénétration de Nespresso est restée stable, tandis que celle de Nescafé Dolce Gusto a augmenté de 50% (passage de 20% à 30%).

Toutefois, si on utilise la pénétration qualifiée sur le segment des machines à café portionné, la situation est tout autre. En effet, le tableau ci-dessus devient alors :

indicateurs clés panel consommateur

 

 

 

 

Ici, utiliser la pénétration qualifiée permet d’étudier l’évolution de la pénétration des marques par rapport à la croissance du segment.

On observe donc que Nescafé Dolce Gusto a une pénétration stable sur le segment (ie, 1 possesseur de machine à café portionné sur 2 possède une machine Nescafé Dolce Gusto). De l’autre côté, Nespresso n’a pas su profiter de la forte croissance du segment pour recruter, il perd en effet 8 points de pénétration qualifiée.

Attention, cela ne veut pas dire que le nombre de foyers français qui possèdent une machine Nespresso a diminué. Ce n’est pas le cas, car il y a toujours 1 français sur 10 qui en possède une. Cependant, la part des possesseurs d’une machine Nespresso sur le total des possesseurs de machines à café portionné est passée de 1 sur 4 (25%) à 1 sur 6 (17%).

 

Exemple 2 : A vous de jouer !

Réfléchissez à la situation suivante…

En 2016, le segment des boissons gazeuses en France avait une pénétration de 80%. Sur ce segment, la marque Coca-Cola avait une pénétration de 50%. En 2017, le segment des boissons gazeuses a connu une forte baisse, en raison de l’augmentation des taxes sur les boissons sucrées. La pénétration de ce segment est tombée à 65%.

Pour tenter de pallier cette baisse, Coca-Cola a décidé de renforcer son activité promotionnelle. Grâce à ses efforts, il y a maintenant 6 consommateurs de boissons gazeuses sur 10 qui ont acheté un produit Coca-Cola au moins une fois en 2017.

Question : Coca-Cola a-t-il gagné ou perdu des consommateurs en 2017 ?

La réponse est en bas de l’article 😊

 

3) Utiliser la pénétration pour orienter une stratégie marketing

Dans l’Exemple 1, on a vu comment utiliser l’évolution d’une pénétration pour analyser la performance d’une marque. Pour aller plus loin, nous allons maintenant étudier comment la pénétration peut servir à orienter une stratégie marketing.

En effet, l’analyse du duo pénétration + part de marché permet d’effectuer des prévisions sur la demande future et en tirer des pistes stratégiques.

On distingue les trois cas de figure ci-dessous.

a) Taux de pénétration < Part de marché :

La marque doit orienter sa stratégie marketing de façon à attirer les non consommateurs relatifs (individus qui ne sont pas consommateurs d’un produit, mais qui pourraient le devenir). La marque peut alors essayer d’augmenter le nombre de consommateurs du marché car il existe un « réservoir » de demandes insatisfaites. C’est une stratégie extensive.

Exemple : Stratégies de Tassimo sur le café portionné, qui propose des machines à un prix toujours plus bas pour essayer d’attirer de nouveaux consommateurs sur le segment.

b) Taux de pénétration > Part de marché :

La marque doit alors « piquer » des clients à ses concurrents pour continuer sa croissance. C’est ce que font les acteurs sur des marchés très saturés et très concurrentiels comme la téléphonie mobile ou la lessive. On parle alors de stratégie concurrentielle. La marque doit alors essayer d’augmenter son taux de nourriture (% des achats de la catégorie effectués sur la marque pour les acheteurs de la marque).

c) Taux de pénétration = Part de marché :

Nous sommes dans un cas où la pénétration et la part de marché sont fortes, et sont à peu près égales. La marque doit alors adopter une stratégie intensive pour continuer de croître. Autrement dit, elle doit augmenter les quantités achetées par acheteur (les QA/NA).

Pour ce faire, elle peut utiliser plusieurs techniques :

  • Augmenter la fréquence de renouvellement (chaussures de sport)
  • Proposer des conditionnements plus petits (gourdes de compotes pour le goûter ou les petites faims)
  • Donner de nouvelles motivations d’achat (boire Hepar pour améliorer le transit)
  • Utiliser des stratégies de fidélisation (cartes de fidélité, cagnottage, etc.)
  • Faire du marketing individualisé (recommandations d’achat par Amazon)
  • Diversifier son offre (la SNCF propose en plus des billets de train la possibilité de manger, louer une voiture, commander un taxi, réserver un hôtel, etc.)

 

J’espère que cet article vous a plu et vous a permis de mieux comprendre l’intérêt du taux de pénétration dans la stratégie marketing.

 

Mais assez de suspens, voici la réponse à l’exemple de Coca-Cola!

En 2016 en France, Coca-Cola avait une pénétration de 50% sur le segment des boissons gazeuses. Ce segment avait lui-même une pénétration de 80% à l’échelle du marché. Par conséquent, à l’échelle du marché, le taux de pénétration de Coca-Cola à l’échelle du marché était de 50%*80% = 40%. Autrement dit, en 2016, 40% des foyers français ont acheté au moins une fois un produit Coca-Cola.

En 2017 en France, 6 consommateurs de boissons gazeuses sur 10 ont acheté un produit Coca-Cola au moins une fois. Coca-Cola avait donc une pénétration de 60% sur le segment des boissons gazeuses. Par ailleurs, à l’échelle du marché, ce segment n’avait plus qu’une pénétration de 65%.

Par conséquent, en 2017, le taux de pénétration de Coca-Cola à l’échelle du marché était de 60%*65% = 39%. Cela revient à dire qu’en 2017, 39% des foyers français ont acheté au moins une fois un produit Coca-Cola.

La réponse a la question est donc :  Coca-Cola a perdu des consommateurs entre 2016 et 2017. La marque a perdu 1% des foyers, c’est-à-dire environ 25 000.

 

Si vous avez trouvé la réponse, bravo ! Vous êtes maintenant un pro 🙂 Si ce n’est pas le cas et vous avez encore des questions, n’hésitez pas les poser en commentaire.

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Écrit le 20 Novembre par Sindbad Khlif.

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3 thoughts to “Les indicateurs clés du panel consommateur #1 : La pénétration”

    1. Bonjour,

      Merci pour votre question, je vais essayer d’y répondre de la manière la plus claire possible.

      Nous cherchons ici à déterminer si le nombre de foyers consommateurs de Coca en France a évolué entre 2016 et 2017.

      La pénétration de Coca n’est donnée que de manière relative, c’est à dire par rapport au segment des boissons gazeuses. Pour rappel : « Sur le segment des boissons gazeuses, la marque Coca-Cola avait une pénétration de 50%. »

      Cette phrase nous donne donc l’information (A) suivante : 1 consommateur de boissons gazeuses sur 2 a consommé du Coca-Cola en 2016. Toutefois, elle ne donne aucune information quant au nombre total de personnes qui consomment des boissons gazeuses. Cela pourrait être aussi bien 2 millions que 20 millions.

      Il faut donc connaître le nombre total de foyers consommateurs de boissons gazeuses pour en déduire le nombre de foyers consommateurs de Coca-Cola. C’est maintenant qu’il faut utiliser la première partie de la phrase : « En 2016, le segment des boissons gazeuses en France avait une pénétration de 80%. »

      Cela veut dire que sur 10 foyers français, 8 étaient consommateurs de boissons gazeuses. Or nous savons grâce à l’information (A) précédente que sur ces 8, 4 seulement sont consommateurs de Coca-Cola (1 sur 2).

      Par conséquent, 4 foyers français sur 10 consomment du Coca-Cola, la pénétration est donc de 40%.

      Pour résumer, l’idée générale est de dire que lorsque vous avez la pénétration d’une marque ou d’un produit relative à un segment, vous devez la multiplier par la pénétration totale du segment, afin d’obtenir une pénétration à l’échelle du marché.

      Nous faisons donc (pénétration de Coca-Cola sur le segment des boissons gazeuses)*(pénétration du segment des boissons gazeuses) = 50%*80%.

      J’espère avoir répondu a votre question 🙂

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