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Maîtriser sa distribution #2 : La DV peut être trompeuse

Dans l’article précédent, nous avons étudié le principal driver de vos ventes, la DV. En effet, les consommateurs ne peuvent pas acheter un produit qui n’est pas en magasin! C’est pour cela qu’avoir une bonne distribution est crucial pour votre business.

Mais comment améliorer sa distribution lorsque votre DV est déjà supérieure à 90?

1) La DV donne une vue d’ensemble

Commençons comme d’habitude par un exemple, afin de mieux comprendre l’importance de ne pas limiter son analyser à la DV seule.

Supposons que nous étudions la catégorie des lessives, et plus particulièrement les marques Ariel, Le Chat, et OMO, qui ont toutes trois des niveaux de distribution élevés. En regardant le graphe ci-dessous, quelle marque a selon vous la meilleure distribution?

DN DV distribution grande consommation

Pas de piège, si vous n’avez que ces informations à disposition, vous pouvez affirmer qu’Ariel a la meilleure distribution. Cependant, vous devez avoir le réflexe de pousser l’analyse un peu plus loin, en considérant le nombre moyen de références par magasins. Par conséquent, c’est ce que nous allons faire !

2) Le nombre moyen de références par magasin donne une idée de la profondeur

En règle générale, plus vous avez de références dans un magasin, meilleures seront vos ventes. Or, la DV ne permet par de mesurer le nombre moyen de références par magasins, ou en d’autres termes, la profondeur de votre distribution. Analyser ce nombre moyen de références peut faire apparaître d’importantes opportunités de croissance pour vos ventes.

Reprenons l’exemple ci-dessus, en faisant apparaître ce nouvel indicateur. Votre réponse change-t-elle?

Avec ces nouvelles informations, on pourrait dire que c’est en réalité OMO qui possède la meilleure distribution. Dans chaque magasin où elle est présente, OMO possède presque 2,5 fois plus de références qu’Ariel.

Ce nouvel indicateur permet véritablement d’orienter votre stratégie de distribution, en donnant notamment des consignes à votre force de vente. Dans cet exemple, Ariel a intérêt à concentrer ses efforts pour augmenter le nombre de ses références dans les magasins, tandis qu’OMO devrait plutôt essayer de gagner de nouveaux magasins.

En ce qui concerne la distribution, il y a donc véritablement 2 dimensions : l’étendue (DV) et la profondeur (nombre moyen de références par magasin).

La profondeur est indiquée par le fact « Average Items Carried » chez Nielsen, et par « Average Items Selling » chez IRI. Ce fact est généralement accessible directement dans votre base de données. (Cliquez ici si ce n’est pas le cas et que vous devez le calculer manuellement avec Excel).

Bonne chance pour vos analyses ! 🙂

 

Vous avez aimé cet article ? Continuez votre lecture avec les 3 Mesures Clés pour Analyser vos Ventes !

 

Écrit le 6 Janvier par Sindbad Khlif

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