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Maîtriser sa distribution #1 : La DV

Vous considérez certainement que l’indicateur le plus important est votre chiffre d’affaires, et vous avez raison!

Toutefois, n’oubliez pas que la distribution, et plus particulièrement la DV, est le principal moteur de votre chiffre d’affaires.

Après tout, un consommateur ne peut pas acheter ce qui n’est pas dans le magasin 🙂

Utilisé de façon correcte, l’indicateur de la DV vous donnera la réponse à de nombreuses problématiques business majeures comme :

  • Existe-t-il des distributeurs qui ne possèdent pas notre référence #1?
  • Nos nouveaux produits sont-ils aussi bien distribués que nous le voulions? Quels distributeurs vendent au moins une de nos innovations?
  • Mon équipe commerciale me dit que les ventes chutent parce que nous perdons de la distribution. Comment puis-je déterminer si c’est vrai? Que se passe-t-il réellement dans les magasin?

 

1) Comprendre la DV

Commençons par nous pencher sur ce que représente la DV, et comment elle est calculée.

La DV (Distribution Valeur), est un indicateur de présence du panel distributeur, qui quantifie la distribution d’un produit ou d’une marque. Exprimée en pourcentage (donc inférieure à 100), la DV d’un produit est le poids des magasins qui référencent ce produit, par rapport aux ventes totales du marché.

La DV est donc un taux de couverture du marché, qui se calcule de la façon suivante :

DV = Chiffre d’affaire des magasins qui référencent le produit / Chiffre d’affaires total du marché.

La DV est différente de la DN (Distribution Numérique : Nombre de magasins qui référencent un produit / Nombre de magasins du marché) car elle prend également en compte l’importance de ces magasins.

Comparer la DV et la DN d’un produit peut permettre d’étudier la qualité de sa distribution :

  • DV<DN : Le produit est présent dans des magasins à faible potentiel de vente
  • DV>DN : Le produit est présent dans des magasins à fort potentiel de vente
  • DV=DN : Le produit est présent dans des magasins à fort et faible potentiel qui s’équilibrent

Attention : Pour qu’un magasin compte comme distribuant un produit, il faut qu’il ait vendu au moins une fois ce produit au cours de la période. Par exemple, si un produit est en rayon mais qu’il ne se vend pas, ou s’il est en rupture de stock, Nielsen et IRI ne considéreront pas que le magasin distribue le produit. 

Il est important de noter que vous ne pouvez pas :

  • Additionner les DV de tous les produits d’une marque pour calculer la DV totale de la marque
  • Ajouter les DV d’un même produit sur des périodes différentes pour calculer sa DV sur l’ensemble des périodes
  • Sommer les DV d’un même produit sur des canaux différents pour calculer sa DV sur l’ensemble du marché

 

2) Mise en application

On suppose que seulement 6 enseignes existent sur le marché. On suppose également que tous les magasins d’une même enseigne ont un chiffre d’affaire équivalent.

exercice exemple calcul dv dn pgc

Considérons les éléments suivants :

  1. Sur la dernière semaine, au moins un produit de la marque Maggi était référencé dans tous les Carrefour et Leclerc, ainsi que dans la moitié des Intermarché. Tous les magasins référençant un produit Maggi en ont vendu.
  2. Sur la même période, au moins un produit de la marque Knorr était référencé dans tous les magasins, exceptés ceux de l’enseigne Auchan et Franprix. Cependant, 20% des magasins Leclerc n’ont vendu aucun produit Knorr.

Qui de Maggi ou de Knorr a la DV la plus élevée ? 

 

 

Faisons les calculs !

Comme tous les magasins référençant un produit Maggi en ont vendu, la DV de la marque est de 67,5.

Du côté de Knorr, si 75% des magasins référencent au moins un produit, il y a 8 magasins Leclerc qui n’en ont pas vendu. Nous devons donc enlever ces magasins lors du calcul de la DV. Par conséquent, la DV de la marque est de 70.

C’est donc Knorr qui a la DV la plus élevée.

Vous avez aimé cet article ? Continuez votre lecture avec les 3 Mesures Clés pour Analyser vos Ventes !

 

Écrit le 17 Décembre par Sindbad Khlif

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