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Comprendre le Merchandising : Le Guide du Débutant

Comprendre la promotion et le merchandising, est une des raisons principales pour lesquelles les entreprises de PGC achètent des bases de données Nielsen ou IRI. En effet, la promotion représente 20% du revenu des marques, il est donc crucial de savoir analyser la performance de ses actions merchandising pour comprendre ses ventes.

Cet article est le premier d’une série sur la promotion, et va poser les bases sémantiques pour aller en profondeur dans l’analyse par la suite.

Attention à la confusion : La promotion ne se limite pas à la baisse de prix !

1) LES TROIS FORMES DE MERCHANDISING

DÉFINITION MERCHANDISING: Ensemble des actions menées par les marques ou les distributeurs visant à maximiser les ventes, en jouant sur la place, l’exposition, et la présentation des produits en magasin.

Les bases de données comme Nielsen ou IRI permettent de surveiller les 3 formes de merchandising suivantes :

  • Mise en avant (Display)
  • Prospectus (Feature)
  • Réduction temporaire du prix

C’est à ces 3 éléments qu’on se réfère quand on parle de « promotion » ou de « merchandising ». On utilise aussi « Merch » & « Promo » pour les intimes 🙂

Nielsen et IRI ne couvrent que ces 3 formes de merchandising car ils ont choisi de se limiter uniquement aux actions contrôlées par les distributeurs. De plus, Nielsen et IRI peuvent facilement suivre ces formes car elles sont limitée dans le temps, et concernent l’ensemble des acheteurs dans le magasin.

En revanche, des entreprises spécialisées comme Catalina peuvent suivre des actions marketing plus complexes, comme des coupons personnalisés.

2) DÉFINITION DES 3 FORMES DE MERCHANDISING

Afin de comprendre les mesures présentes dans Nielsen et IRI, il est nécessaire comprendre comment ils définissent ces termes.

LA MISE EN AVANT (DISPLAY)

La mise en avant (MEA) est une opération promotionnelle qui améliore la visibilité d’un produit en magasin. Selon Nielsen et IRI, une mise en avant doit se situer hors de la zone de vente habituelle du produit, et contenir des stocks en libre accès pour les consommateurs. Pour Nielsen cette zone de vente doit être temporaire, alors qu’IRI inclut les formats permanents.

Lors de leurs visites hebdomadaires, les auditeurs notent l’emplacement des MEA, et le prix des produits en display.

Les MEA prennent généralement trois formes : les têtes de gondole (TG), la présence en allée pénétrante, et les zones promo. Toutefois, les bases de données ne permettent par toutes la lecture des MEA par emplacement.

Note : On parle également de MEA pour les mises en avant virtuelles sur les pages d’un site internet.

tête de gondole mise en avant merchandising Kit Kat
Mise en avant – Tête de gondole – Kit Kat

 

LES PROSPECTUS (FEATURE)

Pour Nielsen et IRI, un prospectus est un support de communication (papier ou digital) provenant d’un distributeur et présentant un produit.  Les formats les plus courant sont l’insertion presse et le catalogue enseigne.

Attention : Nielsen et IRI ne suivent pas les prospectus des marques. Par exemple, un coupon envoyé par Catalina ne sera pas comptabilisé. 

À la différence des MEA qui sont relevées manuellement, les prospectus sont recensés par A3 Distrib grâce à un panel de 15 000 internautes. A3 Distrib les envoie ensuite aux panélistes comme Nielsen, IRI et Kantar.

prospectus carrefour merchandising
Exemple Prospectus – Catalogue Carrefour

 

LA BAISSE DE PRIX TEMPORAIRE

Quand on parle de baisse de prix temporaire, il faut distinguer les deux formats suivants.

La réduction de prix avec quantité gratuite

Exemple : Format +10% gratuit, Packs 2 + 1 gratuit.

Cette catégorie n’inclut pas les produits sur-emballés avec des échantillons ou des cadeaux. 

La réduction de prix VS produit standard

La baisse de prix doit posséder les deux éléments suivant pour être dans cette catégorie :

  1. L’écart avec le prix historique doit être supérieur à 5% sur les boissons alcoolisées, et à 10% sur les autres marchés.
  2. La réduction doit apparaître sur l’EAN, accompagnée d’une mention « prix », « promo », ou « économique ». Par exemple, une promo « Un produit acheté, le 2 ème à moitié prix » rentre dans cette catégorie.

Toutefois, quel que soit le format, la baisse de prix doit être temporaire. Pour Nielsen le prix réduit devient le prix normal à partir de 7 semaines de baisse (6 pour IRI).

Cette catégorie n’inclut pas les formats XL ou familiaux.

3) DE 3 FORMATS MERCHANDISING À +6 SITUATIONS MERCHANDISING

À partir de maintenant, les choses se compliquent un peu, il va falloir s’accrocher 🙂

En effet, chaque format de merchandising peut s’utiliser en combinaison avec les deux autres formats. En conséquence, la plupart de bases de données ont des mesures pour les 6 situations suivantes :

  1. Toute Promo/Merch : Au moins 1 des 3 formats est utilisé.
  2. Aucune Promo/Merch : Aucun format n’est utilisé.
  3. Prospectus & MEA : À la fois du display et des prospectus. C’est la situation idéale pour une marque !
  4. Prospectus Seul : Pas de MEA, mais il peut y avoir une réduction de prix.
  5. MEA Seule : Pas de prospectus, mais il peut y avoir une réduction de prix.
  6. Baisse Temporaire du Prix : Réduction de prix qui n’est reprise ni par un prospectus, ni par une MEA.

Il est également possible de tomber sur la mesure « Quality Merch », qui regroupe toutes les conditions de merchandising sauf celle qui ne consiste qu’en une réduction temporaire de prix.

4) DE +6 SITUATIONS MERCHANDISING À +100 INDICATEURS

Vous avez sans doute remarqué que Nielsen et IRI reportent tous les facts (valeur (€), volume (unités), prix, etc.) pour chaque situation merchandising. Par conséquent, si on ne regarde que l’indicateur des ventes valeur, on se retrouve avec au moins 7 indicateurs différents :

  • Totales
  • Toute Promo
  • Aucune Promo
  • Prospectus & MEA
  • Prospectus Seul
  • MEA Seule
  • Baisse de Prix

Sachant qu’il existe déjà des dizaines d’indicateurs différents dans toutes les bases de données, on se retrouve rapidement avec plus d’une centaine d’indicateurs si on prend on compte le merchandising.

 

J’espère vous avoir aidé à mieux comprendre le merchandising, et que vous avez déjà en tête des façons d’appliquer ces notions à votre analyse promotionnelle afin d’optimiser le ROI de vos actions !

 

Dans le prochain article, nous allons voir comment analyser le rôle de la promo dans la croissance de marques. Je vous encourage donc à vous mettre à jour sur les 3 Mesures Clés pour Analyser ses Ventes 🙂

 

Écrit le 28 Janvier par Sindbad Khlif

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