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La Méthode Infaillible Pour Piloter Votre Budget Média

Il y a fort à parier qu’à un moment dans votre carrière de marketeur, vous allez devoir piloter un budget média. Vous arrivez sur le poste et vous n’avez pas encore une grande expérience en la matière ? Pas de panique, on respire un bon coup, et on y va !

Pour commencer, vous allez être confronté(e) à 3 alternatives :

  1. Jouant la sûreté, vous continuez comme avant… après tout, le plan média de l’an dernier a plus ou moins marché !
  2. Sûr(e) de vous, vous suivez votre instinct… après tout, le digital c’est l’avenir. Vous misez tout sur les réseaux sociaux !
  3. Avisé(e), vous faites confiance aux mathématiques pour vous guider vers la lumière… après tout, avec la quantité de data à disposition ça devrait être un jeu d’enfant !

Difficile de choisir ? Pas vraiment ! S’appuyer sur une analyse simple des campagnes passées est le meilleur moyen d’optimiser le ROI de votre plan média. Voici la méthode à suivre pour piloter votre budget en tout détente 🙂

 

LA SITUATION INTIALE

Fraîchement arrivé sur Granola, vous devez construire un plan de communication pour développer les ventes sur l’année à venir, en utilisant les 6 médias suivants.

Pour développer la notoriété de la marque ou d’une campagne promotionnelle :

  • Télévision
  • Radio
  • Insertion presse

Pour améliorer votre référencement et votre présence en ligne :

  • Search Engine Advertising (SEA)

Pour déclencher une action :

  • Bannières web
  • Réseaux sociaux

Afin de trouver la meilleure répartition du budget sur ces différents médias, vous allez devoir répondre aux questions suivantes. Est-il plus efficace d’investir en SEA pour augmenter le trafic sur mon site internet ou de promouvoir davantage les posts Facebook et Instagram ? Cela sert-il encore à quelque chose d’investir dans une insertion presse pour toucher notre cible jeune, sachant que nous sommes au 21ème siècle ?

Les questions se bousculent dans votre tête… AAAARGHH !

Mais heureusement que vous vous souvenez avoir lu sur Datanalyste un article qui va vous aider à piloter votre budget média !

 

COLLECTEZ LES DONNÉES DES DERNIÈRES CAMPAGNES MÉDIA

La première chose à faire est de demander les données des actions média des dernières années, et de les croiser avec les ventes totales réalisées par votre marque. En effet, vous allez pouvoir déterminer l’impact de chaque action média sur les ventes.

Pour des raisons de simplicité, on considère ici que les ventes ne sont pas influencées par des actions extérieures comme la saisonnalité, ou la communication d’un concurrent.

En résumé, vous voulez déterminer les coefficients du modèle :

Ventes = Cst + X1*Télévision + X2*Radio + X3*Presse + X4*SEA + X5*Bannières + X6*Réseaux sociaux

Note : Dans ce modèle, Cst est une constante, mais elle n’a pas d’importance. Toutefois, les X1 … X6 représentent l’influence des différents médias sur les ventes. De plus, les termes Télévision … Réseaux sociaux correspondent aux budgets alloués à chacun de ces médias.

Bien évidemment, plus les coefficients seront élevés, plus il faudra investir dans le média. Inversement, des coefficients faibles signifient que les médias sont peu utiles pour augmenter les ventes.

Afin d’obtenir un modèle aussi joli que ça, il faut réaliser une régression linéaire multiple. Derrière ce gros mot se cache en fait une technique très simple à réaliser avec Excel. Si vous le faites pour la première fois, n’hésitez pas à jeter un coup d’œil à ce tutoriel 🙂

Une fois les données des dernières campagnes récupérées, vous construisez le tableau suivant :

optimiser ROI budget média

Ici, nous avons utilisé seulement les données des 12 derniers mois, mais plus vous avez de données, plus le résultat sera précis.

 

ANALYSEZ LES RÉSULTATS DE LA RÉGRESSION

Ô joie ! En observant les résultats de l’analyse Excel, vous arrivez à déterminer les coefficients de la formule des ventes 😊

Vous écrivez donc le modèle mathématique suivant :

Ventes = 533 + 4,25*TV + 1,63*Radio + 1,15*Presse + 3,62*SEA + 5,11*Bannières + 3,36*Réseaux sociaux

Grâce à ce modèle, vous pouvez quantifier l’impact de chaque investissement médi !

Par exemple, 1000€ investis en télévision vous rapporteront environ 4250 ventes.

Mais ce n’est pas tout. Grâce à Excel, vous pouvez également obtenir une mesure de la qualité de votre modèle : R2. Plus le R2 est proche de 1, plus vous pouvez avoir confiance dans votre modèle. Dans cet exemple, nous avons obtenu un R² de 99%. Cela signifie que l’évolution du budget des 6 médias peut expliquer 99% de l’évolution des ventes. Par conséquent, cela confirme l’hypothèse de départ selon laquelle les ventes ne sont pas influencées par les conditions extérieures.

Note : En utilisant des chiffres réels, vous obtiendrez sans doute un R² bien inférieur. Toutefois, à partir du moment où votre R² est plus grand que 60%, vous pouvez garder sereinement votre modèle. Cela voudrait donc dire que la construction de votre budget média permet d’expliquer 60% de vos ventes. Les 40% restants sont généralement dus à des promotions ou des actions des concurrents En revanche, si votre R² est inférieur à 60% il faut collecter plus de données pour améliorer le modèle.

 

OPTIMISEZ VOTRE BUDGET MÉDIA

Votre intuition initiale semble se confirmer, car les insertions presse n’ont pas véritablement d’influence sur les ventes.

En revanche, vous êtes déçu(e) de constater que le spot radio dont votre équipe était si fière n’a pas non plus d’effet majeur sur les ventes…

En ce qui concerne les réseaux sociaux et le SEA, vous remarquez que ces médias ont un impact positif assez conséquent sur les ventes. Par ailleurs, cet impact sera sans doute plus important à l’avenir avec la montée en force des compétences de votre équipe digitale, qui va pouvoir optimiser ses actions.

La télévision confirme sa place de média majeur en ayant un des impacts les plus importants sur les ventes.

Grosse surprise pour vous, les bannières web qui vont ennuient énormément quand vous surfez sur internet marchent très bien pour générer des ventes !

En conclusion, vous en tirez la stratégie suivante :

Il faut faire basculer le budget média investi en presse et en radio vers les autres canaux plus performants (en particulier les bannières).

Attention : Vous ne devez pas en conclure qu’il faut arrêter complètement les investissements en presse et en radio. Ces médias peuvent en effet jouer un rôle clé dans un autre moment du processus d’achat du consommateur. Il faut donc procéder avec prudence et optimiser votre budget média par étapes.

 

LE MOT DE LA FIN

Cette méthode peut être utilisée dans bien d’autres domaines que le pilotage du budget média. En effet, elle est très utile dès que vous voulez quantifier l’impact d’une ou plusieurs variables sur un autre.

Vous pouvez par exemple :

  • Analyser la performance de vos différents leviers merchandising sur les ventes.
  • Déterminer l’importance de certaines fonctionnalités dans le succès d’un produit.
  • Identifier les caractéristiques de votre entreprise qui impactent majoritairement votre satisfaction client.

Toutefois, je vous laisse en rappelant que ce modèle est extrêmement utile et fiable, mais que vous devez orienter votre stratégie pas à pas.

Vous avez aimé cet article? N’hésitez pas à le partager !

 

Écrit le 9 Mars par Sindbad Khlif.

La Méthode Infaillible Pour Piloter Votre Budget Média

L'heure est venue de construire votre plan média et vous souhaitez optimiser le ROI de vos actions? Rien de plus simple avec Excel ! Apprenez maintenant à quantifier l'impact des différents médias sur vos ventes.
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