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Pourquoi Ventes Incrémentales ≠ Ventes Sous Promotion !

Dans mon dernier post sur le merchandising, j’expliquais comment Nielsen et IRI définissaient leurs indicateurs de mesure de la promotion.

Aujourd’hui, je vais m’attaquer à la différence entre les mesures de présence et les mesures d’impact de la promotion. En effet, comprendre cette distinction vous aidera à mieux appréhender les nombreux facts sur la promotion, et ainsi éviter les erreurs de base.

MESURER LA PROMOTION : PRÉSENCE VS IMPACT

En bref, les mesures de présence vous indiquent la quantité et le format des promotions réalisées, alors que les mesures d’impact vous montrent si ces promotions ont permis d’augmenter les ventes.

Le tableau ci-dessous illustre quelques exemples de mesures pour chaque catégorie:

Présence promo VS Impact promo étude promotion

*Base line: Correspond aux ventes qui auraient été réalisées, même s’il n’y avait pas eu de promotion. 

Les mesures de présence sont relativement simples car Nielsen et IRI surveillent et reportent les situations merchandising. (Pour un petit rappel sur les situations merchandising ça se passe ICI).

Si le produit est vendu alors qu’une opération merchandising est en cours (MEA, Prospectus, Réduction temporaire de prix) alors il sera compté dans les ventes sous promo. À l’inverse, si aucune opération n’est en cours dans le magasin, il sera compté dans les ventes hors promo.

Toutefois, les mesures d’impact sont un petit peu plus complexes. En effet, elles nécessitent des estimations basées sur des données historiques de vente. Afin d’indiquer des mesures d’impact, Nielsen et IRI doivent estimer la Base Line. L’explication du calcul des ventes base line fera l’objet d’un prochain article.

Une fois la base line estimée, Nielsen et IRI la comparent aux ventes totales réalisées sur la période. La différence obtenue représente les ventes incrémentales.

En conclusion, il faut donc utiliser la formule suivante pour calculer les ventes incrémentales:

VENTES TOTALES – BASE LINE = VENTES INCRÉMENTALES

POURQUOI VENTES INCRÉMENTALES ≠ VENTES SOUS PROMOTION

Lorsqu’on est en charge de l’analyse de la promotion, il est très commun qu’un manager nous demande « Quelles auraient été les ventes si on n’avait pas réalisé de promotion? ». Pour répondre à cette question, il faut évidemment regarder la base line. Utiliser les ventes hors promotion vous donnerait une réponse fausse.

Voilà un exemple simple qui permet de comprendre pourquoi. Supposons que vous vendez du jus de mangue MangoJuice.

La semaine dernière, Carrefour vendait votre jus à son prix de base. Cette semaine, ils ont réalisé une opération merchandising dans tous leurs magasins, avec une réduction de prix et une présence dans leur prospectus. Vos ventes explosent !

Ci-dessous est le rapport que vous recevez de Nielsen:

Exemple analyse promo ventes hors promo ventes promo

Revenons à la question posée par le manager « Quelles auraient été les ventes si on n’avait pas réalisé de promotion? ». Il faut regarder la période concernée par la promotion, la Semaine 2. Les ventes hors promotion (Volume – Hors Promo) sont de 0.

En effet, comme tous les magasins ont participé à la promotion, il n’y a aucune vente réalisée hors promotion. Vous voyez donc pourquoi ce n’est pas le bon indicateur pour répondre à la question ?

Même si la différence entre ventes hors promotion et ventes base line est simple dans notre exemple, cela devient beaucoup plus compliqué quand on utilise des données pour l’ensemble du marché, sur des périodes assez longues.

Gardez donc seulement à l’esprit que les ventes sous promo et les ventes hors promo ne donnent pas une idée exacte de ce qu’il se serait passé sans promotion. Seules les ventes incrémentales le permettent.

J’espère que cet article vous a été utile, et que vous êtes parés pour votre prochaine analyse de promotion 🙂

 

Écrit le 2 Mars par Sindbad Khlif

Analyse promo : L'erreur à ne pas faire !

Comprendre l'impact de la promotion sur les ventes de sa marque est crucial pour déterminer le ROI de ses actions marketing. Mais ne confondez pas ventes incrémentales et ventes sous promo !
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